当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 海王品牌规划纪实（四） 作者：叶茂中 时间：2003-2-21 字体：[大] [中] [小]

海王品牌结构
    根据叶茂中营销策划机构多年的探索研究，药品保健品的品牌结构有如下五种：独立品牌、族群品牌、族群品牌十族群品牌、族群品牌十独立品牌、大族群品牌。那么海王应该走哪种品牌结构？
    海王是走多品牌路线？还是单一品牌路线？是一牌多品？还是一牌一品？企业品牌是否同名？应该说，海王在股市增发募集到14亿元资金后，实力大增，似乎可以多做几个品牌了，但是，品牌虽然是用钱堆起来的，但并非有钱就能堆成品牌。一个品牌要是能做好，胜过十个百个不成功的品牌。对此，我们有一个形象的比方，是造
一座雄伟壮观的海王大厦，还是造10座甚至更多的烂尾楼？答案非常明显。
    在海王旗下，已经有30多个产品，每个产品都并不强大，但这些产品又不可能都放弃，因此，一牌多品也是必然的选择。而企业与品牌名相同，集中力量打造海王一个品牌，可以互相借力，尤其当作为OTC的海王品牌成功之后，它的品牌效应势必会影响并带动海王处方药的销售，这一点后来被事实所证明。因为海王作为上市公司，企业本身就是实力的写照。
    这样，企业名是海王，主品牌是海王，而产品以副品牌的形式出现，例如海王--银得菲，海王是主品牌，银得菲是副品牌。体现在视觉识别上，副品牌不能小于主品牌，体现在声音识别上，主副品牌同时出现，副品牌可以随产品的变化而改变，而主品牌海王则一直维持不变。 
    关于海王这种走"大族群品牌结构"的路，有人怀疑有人争议是正常的也是有道理的。首先药品和保健品、食品共用一个品牌会不会喪失药品品牌的专业性？另外在时下保健品形象不佳的情况下，这样做是否会给消费者留下海王是保健品企业而非药品企业的印象？一个产品万一出了问题会不会波及其它产品？可以讲这些问题也曾困惑着我们和海王高层，但现实情况谁都不能回避，那种一品一牌的做法，我们也知道好，问题是那是有钱人的玩法，中美史克旗下有康泰克、芬必得、必理通。每个都是独立品牌。哪个产品出了事也不会殃及其它产品，因为品牌是独立的，但其实也会影"中美史克"这个背书品牌。如果飘柔洗发水把消费者头发洗没了，它一样会使消费者对宝洁这个背书品牌丧失信心，一样也会殃及潘婷、海飞丝。再说了海王不是中美史克，更何况连拜耳，也用个拜字将拜新同、拜阿世匹林、拜唐苹关联起来，来节省它的传播成本。
    假设银得菲、金樽、银杏叶片牛初乳各自用独立品牌去操作，那么2001年海王的广告费恐怕也只有翻3倍才能取得当时的影响力，问题是这样做谁能承受。即便你承受了，那么将来每个品牌都需要资金和人去维护。你行吗？
统一产品视觉形象
    海王的30多种产品全部摆在了我们办公桌上，我们摆弄了一个上午，也没有发现它们的共同之处。虽然都是海王的孩子，但却似乎没有一点血缘关系。
    品牌具有两面性，即统一性和个性，而海王的产品包装、视觉风格等，只有个性，却没有统一的元素。一个产品一个样，30个产品30个样，这样，消费者最后也弄不清海王到底是什么样。
    我们常说：没有思想的设计，只会成为好看的摆设。设计不是为了好看，而是为了更有策略。对于包装的设计，如何在策略的指引下，既体现其统一的一面，又体现每个产品的个性呢？
    在确定海王走大族群品牌线路之后，我们一口气将海王的产品包装重新整合设计了一遍，不管是药品还是保健品全套上了海王这个品牌，而且包装风格也全部统一，每个包装的底部都压上了象征海的波浪条。品牌口号"健康成就未来"也印在了上面，让每一个包装都成为宣传这句口号的广告媒体。
设计统一后，海王品牌的家族感透过包装呈现出来。
    寻找海王产品的"乔丹"
    就整体而言，海王的形象不算差，产品品质也非常不错，每个产品都差不多，但就是没有核心产品，就像一支球队没有球星一样。但实际上，海王现在最需要的是乔丹这样的球星，而非普通的球员，没有球星，普通球员再多也没有用处。
    海王品牌发展的思路将是，以一个或几个明星产品打响品牌，塑造良好的品牌形象，再以形象带动旗下系列产品的销售。现在，是寻找"乔丹"的时候了
    海王的处方药已经有多年的基础，并且在医生中有良好的口碑，在医院销势非常不错，可以说海王目前的优势是处方药。但是由于国家对处方药和OTC实行分开管理，在宣传上对处方药有较严格的限制，因此，处方药不能成为大众品牌，如果将产品重心继续偏向处方药，那么对于要做品牌的海王来说，就相当不利。因此，要对产品重心进行战略调整，即将重心从处方药转向OTC。当然，重心转移并非要抛弃处方药，而是处方药、OTC两条腿走路。但OTC属于新的领域，需要更多的支持才能出人头地。
    由于处方药和OTC渠道不一样，诉求的目标对象也不一样，因此，海王对于处方药和OTC实行分线操作。一方面，继续发挥处方药的营销优势，另一方面，集中力量搭建OTC营销大平台，迅速启动柜台药的规模销售。在传播上，大众推广与专业推广双管齐下，广告由总部统一掌控，但公关、促销等活动完全分开操作。 
    海王的明星产品，将主要从面向大众的OTC产品中产生，当然，处方药和食品中非常有潜力的产品也可以作为明星产品群之一。
    要想成为明星产品，需要经过严格的筛选，在产品品质、行业成熟状况、产品潜力等方面占有明显优势。在确定明星产品之前，让我们先确定核心产品群，再从核心产品群中选拔出明星。
打造产品族群的"乔丹"
    NBA作为美国国内一个职业蓝球联赛，之所以能够吸引全世界的目光，除了其球技高超外，还与NBA在每个时期都能推出一个代表性的球员有关，张伯伦、约翰逊、乔丹等一个个闪亮的名字，即使不怎么懂蓝球的人，也耳熟能详。他们之所以享有如此盛誉，除了其本身确实有高超的水平外，还有NBA和媒体刻意打造的因素。在NBA，一个闪亮明星往往就是一个球队的代名词。
    海王几十个产品，除了金牡蛎因为历史的原因有较高的知名度外，其它产品不仅销量不大，而且知名度都不高。如果以球队作比喻的话，就象一支众多低水平球员组成的低水平球队。
    海王2000年的品牌规划，不仅提出要打造一支高水平的强势球队，还要打造一个个球队的精神领袖：乔丹。于是，"海王银得菲"被选中了，从2001年春节开始，海王开始高密度地出现在中国人的视野中：媒体中看得到，终端见得到。"海王银得菲"的实力加上海王强大的造星能力，终于烘托出第一个海王"乔丹"。紧接着，海王又在众多产品中选择有实力的"海王金樽"、"海王银杏叶片"、"海王牛初乳"，开始一轮又一轮的造星运动。现在海王终于形成了一支由四个明星担当主力队员的"强势球队"。
    一支有乔丹参加的比赛，无论胜负，总是媒介关注的焦点，这就是"乔丹效应"。由于海王的"乔丹效应"，业界有人将2001称为营销界的海王年。
    "乔丹效应"源于"胜者通吃"的原理，由于受众注意力的焦点总是有限的，能够记忆并快速回忆的信息也是有限的，因此，若不能成为受众注意力焦点，就会在市场上处于弱势地位。海王打造产品族群的"乔丹"，正是对"胜者通吃"原理的高超运用。
    这时，历史给了海王一个千载难逢的机会，由于国家对含PPA的感冒药下达禁令，使得抗感冒药市场的第一品牌康泰克退出市场，抗感冒药市场留下了市场空白，海王抓住了这一历史机遇，迅速将银得菲推向了市场，银得菲成为了海王的第一个乔丹。关于银得菲的推广且听叶茂中这厮下回分解。